Voici une campagne que je tenais à vous faire partager. Tout d’abord parce que je l’ai suivie de près, et parce qu’elle est l’une des plus belles campagnes web de 2010.
L’objet de cette campagne : la Marine nationale lance un vaste plan de communication qui vise à embaucher 3000 jeunes dans les corps de l’Armée française. Depuis quelques années, le recrutement de la Marine était en déclin. La cause, sûrement liée à un problème d’image – pompons et béret- erronée et dépassée. Recruter des jeunes de 17-25 ans et redonner envie à ces jeunes de s’engager.
Et, ou va-t-on chercher les jeunes ? Sur internet bien sûr ! La campagne s’articule essentiellement autour ce support.
1er phase : Le casting
En partenariat avec Daylimotion, le casting c’est déroulé par webcam, une première en France. A l’heure du Cv vidéo en ligne, les candidats exposaient leurs motivations à découvrir la vie militaire sur une frégate. Nombreux d’entre eux ont participé, mais seulement 4 ont pu passer 3 jours en mer ! Avec l’aide d’une équipe de tournage, les candidats ont été filmés pendant leurs exercices quotidiens.
2ème phase : le tournage
Les candidats sélectionnés sont donc partis 3 jours en mer et ont passé deux nuits au cœur d’un équipage de la Marine. Ils ont pu s’initier aux techniques d’un sous marin, et vivre une expérience unique.
Enfermés dans des cabines de 3m², sans voir la terre ferme parfois pendant des mois les marins se forment un moral d’acier. Rien de mieux que cette immersion de 3 jours pour réaliser la difficulté des exercices et percevoir concrètement la réalité d’un engagement.
3ème phase : la web série
L’expérience contribue surtout à créer l’envie chez d’autres candidats, et à montrer l’expérience des gagnants de façon attractive et valorisante. Le site qui accompagne la campagne est une pure merveille en matière d’interactivité, les internautes peuvent visionner en simultané les vidéos de tout les candidats. Ce concept permet de se rendre compte de l’importance de chacun des intervenants et de transmettre le message de la Marine : « chacun aide à avancer ». Sous forme de web série, les internautes pourront découvrir 2 fois par semaine les épisodes de « 3jours en mer ». Très dynamique le site nous montre les différents métiers dans la Marine ainsi que la procédure de recrutement.
On notera tout de même que le site s’inspire du modèle « jeux vidéo » ou serious gaming à l’Américaine : apprendre et jouer en même temps.
Une animation de communauté bien gérée
Les bonnes pages Fans Facebook se comptent sur les doigts de la main, aujourd’hui on peut prendre pour exemple celle de la marine.
Premièrement pour la cohérence avec la cible, un peu facile vous me direz mais la tranche d’âge colle parfaitement avec le recrutement de la Marine (17-25 ans).
Deuxièmement, la qualité des publications sur Facebook. Une bonne page fan se doit d’être cohérente dans ses messages et correspondre avec les codes de sa cible. Ici, les publications sont quasi-quotidiennes mais pas redondantes, qui ressemble plus à une communication d’information plutôt qu’à une communication commerciale.
Enfin, l’importance des informations en exclusivité. Facebook se doit aussi d’être un relais d’information exclusif, réservée à la communauté. Il se doit de donner la possibilité d’accéder à des informations privilégiées au sujet de la marque dont on est fan. Bien souvent les annonceurs oublient ce dernier point pourtant essentiel. La page fan s’inscrit dans une méthode marketing en pull, c’est l’internaute qui choisi de lui-même de s’inscrire et de devenir fan d’une marque. Ainsi la marque se doit de le considérer comme privilégié et pas se contenter de relayer une information déjà vue. (duplicate content)
Comme vous l’aurez compris, j’aime beaucoup l’univers de cette campagne, la manière qu’ont trouvé l’agence (DDB Paris) et l’annonceur pour communiquer à sa cible. Je trouve juste discutable l’association jeux vidéo <> Armée qui minimise trop la réalité de l’engagement. Les jeunes risquent d’associer leur engagement à un jeu. Une institution comme l’Armée, qui doit avoir un rôle de conseil et non une politique si marketing en terme de recrutement.
Tags : aventure - fregate - bande annonce - la Marine - webArticles sur le même sujet :
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