En ce début d’année 2010, j’ai beaucoup de mal à être d’accord avec Mohamed Dia alias « M. Dia ». Je ne comprends pas du tout le positionnement de la marque et sa positon dans le lancement de sa nouvelle collection Dia7. En voici un extrait avec le premier spot de la série :

Il y a quelques années l’entreprise de vêtements de sport avait pourtant tout compris en matière de marketing alternatif en proposant à des rappeurs de porter leurs couleurs et ainsi de donner une très grande visibilité à la marque avec un cout très faible -en quelque sorte les prémisses du marketing viral-. D’autres marques s’en sont par ailleurs inspiré (Com8 et Christian Audigier) et je dois reconnaitre que c’était une très bonne idée en terme de communication avec plus de mérite qu’une campagne de pub dite traditionnelle.

Alors que l’on croyait la marque dépassée et moins reconnue par les plus jeunes générations, Dia reprend la parole en 2010 et signe un partenariat avec le système d’exploitation Windows 7 également fraichement sorti des couloirs de la Silicon Valley.

Si, comme notre ami Greg nous le dit, la marque Dia sait encore parler à sa cible (en l’occurrence la banlieue) il faudra m’expliquer qui, au jour d’aujourd’hui va s’identifier à une Florence Migraine Bourgnon, un Dominique Benassi, ou encore un Franck Lebœuf (qui déjà en activité il faisait rire…) principaux acteurs des nouveaux spots. D’ailleurs, je trouve une similarité très significative avec les spots Nike.

Mais le plus interpellant et incompréhensible selon moi est bien évidemment le partenariat avec Windows 7. Comment peut-on faire un partenariat avec un système d’exploitation et une ligne de vêtements ? C’est à ne plus rien y comprendre ! OK les avocats de la marque me répondront que la signature du petit dernier de chez Microsoft : « Windows 7 c’était mon idée » peut laisser entendre une similitude et faire la liaison avec les valeurs très humaines de Dia. Mais sans grandes convictions…

Que la marque veuille faire passer et inculquer les valeurs du sport, très bien, mais qu’elle le fasse autrement et de manière plus subtile et beaucoup moins simpliste serait bien mieux. On croirait entendre un discours de politiques : beaucoup de bon sentiments mais pas vraiment de convictions.
- Foot = Education
- Basket = Action
- Triathlon = Courage
- Boxe = Respect
- Musculation = Persévérance
- Capoeira = Sincérité
- Rallye Auto = Humilité

Quant aux parallèles sport=valeur, même la fédération des arbitres de foot était plus convaincante avec : « Arbitre de foot ! On n’a pas le même maillot mais on a la même passion ! »

Pour finir, même le site événementiel spécialement dédié à la nouvelle collection « Dia7 », ne marque pas de points. En effet, il fait appel à toute la technologie Microsoft (Azure et Silverlight) et oblige l’internaute à télécharger un plugin pour qu’il puisse le visiter. L’opération ne respecte pas l’une des règles essentielles du web marketing : l’accessibilité du site web. Pourtant, dans son communiqué Dia nous promet une « fluidité exemplaire » et un site « à la pointe de ce que le net permet d’élasticité ». Celui-ci se veut d’être le « cœur du réseau des acheteurs Dia7 et la passerelle communautaire entre le public, la créateur de la marque ». Encore faut-il pouvoir y accéder…